miércoles 23/6/21

Mi relación con Bernard Krief, Berlusconi y Mario Mutti. 2000 libro Marketing Social. Ed. Pirámide. Tecnosistemi-Intelsis

En el 2000 publique, siempre con la inestimable ayuda de Guillermo de Toca en Anaya (Pirámide), mi libro “Marketing Social. Como se prepara una Campaña” basado en experiencias personales, así como su desarrollo tecnológico que tuvieron lugar, entre 1995 y el 2000, en Consultores para Europa Bernard Krief S.A de Madrid. En esa empresa, realicé múltiples campañas de marketing Social como las había hecho en el pasado, desde 1968, en que se me ocurrió la idea.

        Para Anaya (Educación 2001, nuevos horizontes de la educación), Imperio (Seguridad en las Playas), Shell (Seguridad en carretera)., Cepsa (Iberpesca hoy), Banco de Santander (Prospectiva Profesional 80), Hifemesa (Fémina 2000). Laboratorios Pfizer (Reumatos, 80 y PPR). Danone Paidós 84, La Obesidad Infantil. La Caixa (Guía de oportunidades para la juventud), Pronovias en 1986, Laboratorios Liade (infección Urinaria). También tuve mucha actividad con task forces Redes de promotores de ventas) en el Banco de Santander, Citibank, y Banesto.

       En ese intervalo, he recibido varios premios y medallas, entre los que destacan mi nombramiento por la Revista Dirigentes como “Dirigentes de Éxito”, en junio de 1988; “Hombre Empresa del Año”, por la Revista Actualidad Económica (1981); Premio Alfa 1978; Premio a la “Mejor Labor Audiovisual” (1975; las Medallas de la IAA y de los Comités de Economía Papelera; el Award de la Sales Promotion Executives Association de USA; la Insignia de Oro de Aedemo (1992). 

        Años antes había aparecido en los USA, un libro sobre Marketing Social por Philip Kotler, llamado el padre del marketing contemporáneo, que define el marketing social que comprende los esfuerzos, por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable. Tuve a Philip Kotler invitado en mi casa en 1998 con tres grandes empresarios, Eduardo Rodríguez Rovira, Pedro Pérez y Fernández de la Puente y Javier Urcelay y le devolví la visita en su casa en Evanston( Illinois) en 2001, cerca de Chicago.

     Me reconoció, que yo tenía más experiencia que el en el tema, aunque él se refería al marketing de las Ong´s, por citar algunos ejemplos, la mayoría de las sociedades considera el abuso del alcohol, de las drogas, tirar basura, entre otros, como comportamientos individual y socialmente indeseables. El marketing social según él es la aplicación de las técnicas de marketing, para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso. Tenía en su casa, una estatua de un policía en su puerta, realista, hasta el punto de que casi nos lo creímos mi esposa y yo. Tenía también, una colección de piezas únicas de cristal, y nos preocupó la limpieza, ya que su esposa tenía un problema muy serio para caminar. Tendría que poner a la labor o un especialista o lo tenía que hacer el mismo. El viaje a orillas del lago Michigan en limousine, conducida por un chofer negro de uniforme, me hizo preguntarle si estaba muy lejos la frontera de Canadá, mi asombro fue que no sabía, que Canadá estuviera al Norte de Chicago y de Evanston, que además es la sede mundial de Rotary. Philip Kptler había vendido más de un millón de ejemplares, en tanto que yo superé los cien mil en España que ya se podía considerar un éxito. De otra parte, mi libro ha sido utilizado por todas las universidades y Escuelas superiores de España y Latinoamérica.

        A partir del 89, en el 90, lance la nueva Televisión Privada Tele 5 de Silvio Berlusconi, con un Libro Blanco sobre el futuro de las inversiones de publicidad de las empresas en España, para su agencia distribuidora Publiespaña, para ello me valió mi amistad, con mi amigo italiano Mario Mutti, a la sazón vicepresidente de Publitalia, con un gran resultado en ventas, gracias a visitar personalmente con “task forces”, cerca de 2000 empresas. A su vez lance la Revista Class, distribuida por ellos mismos con un rotundo éxito. Esta Revista estaba dirigida desde Barcelona por Rafael Puig Menem, mi amigo y delegado y la realizaba un equipo especializado. La publicamos mensualmente cerca de dos años, con una gran presentación, mucha publicidad que conseguía Publiespaña, basados en la revista Class italiana propiedad del que llamábamos “il innominato” porque decían que daba mala suerte mencionar su nombre, que era Paolo Panerai.  Hoy existe hasta una TV en Italia con ese nombre y la revista sigue, para ejecutivos de alto nivel.

       Estas actividades duraron cerca de tres años, hasta que un siciliano, que trabajaba en el Grupo Berlusconi, Marcello dell´Utri, a quien luego se ligó a la Mafia siciliana nos echó de Publiespaña, no era buen amigo de Mario Mutti, cosa que nunca se ha aclarado aún. La verdad es que solo le vi de lejos. Marcello acabó en la cárcel. Tras casi dos años de proceso y cinco días de reunión para emanar la sentencia, el Tribunal de Apelación de Palermo condenó a siete años de cárcel a Marcello Dell'Utri por colaboración en asociación mafiosa. En primer grado, el cofundador de Forza Italia, y senador del Pueblo de la Libertad había sido condenado a nueve años. La fiscalía había pedido once años para Dell’Utri. El juez Claudio Dell'Aqua reduce en dos años la pena de primer grado porque, según ha afirmado al leer la sentencia, "no subsisten" las "conductas posteriores a 1992". Es decir, el tribunal no atiende la tesis del fiscal, que acusaba a Dell'Utri de haber negociado con Cosa Nostra, el nacimiento del partido Forza Italia (en el que participé) y de haber colaborado en la campaña de atentados que en 1992 acabó con la muerte de los jueces Falcone y Borsellino, como afirmó en una sesión del juicio, celebrada en Turín, el arrepentido Gaspare Spatuzza.

      En el ínterin, enterado Berlusconi de que yo había lanzado la UCD, me invito a buscar un sistema para lanzar un partido: Forza Italia, que le aconseje lanzara en forma de clubs. En 1992 a través de Cesare Previti, que tenía su despacho en Piazza Diaz, al lado del Duomo, le di los estatutos de nuestra Federación de Clubs y los de Rotary, Así lo hicieron, y después crearon el Partido en 1993. Por aquel entonces me enviaba por Navidad un pannettone de diez kilos, que se llamaba il millessimo, y yo aprovechaba para invitar a los amigos con champagne en Reyes.

     Cesare Previti, ex ministro de Defensa y mano derecha de Silvio Berlusconi durante más de 30 años fue condenado a cinco años de cárcel por haber tenido un juez a sueldo. El juez Renato Squillante, que en 1991 dirigía la judicatura de Roma, fue condenado, a su vez, a ocho años. El presidente del Gobierno Berlusconi fue el gran ausente en el banquillo de los acusados del tribunal milanés cuando se leyó la sentencia. Al conocer la decisión, denunció de nuevo "una persecución mediático-judicial orquestada", figuraba entre los acusados, pero su procesamiento quedó en suspenso gracias a una oportuna ley de inmunidad. En fin, cerca del poder anida la corrupción.

     Luego lancé la vacuna contra la meningitis de Leti Pasteur, MSD. Hice el libro blanco de Ford de iniciación de la juventud al automóvil. Una campaña esplendida para Mapfre sobre Factor humano y Seguridad vial. Luego trabajé varios años seguidos para Laboratorios Zambon, con los que llegué a reunir más de quince mil médicos, en las noches de opera con Zambon. Después lancé Vía Digital, con una magnifica red de Ventas y el lanzamiento del Latanaprost de Pharmacia Upjhon, para el Glaucoma, recordando la campaña que hice en 1978 para MSD para el Timolol, único fármaco eficaz hasta la aparición de las prostaglandinas en 1998.

        Todas estas actividades, de promoción de ventas sobre bases de interés público o social, las incluyo en mi libro Marketing Social de Pirámide. Editorial Anaya del año 2000, donde figuran 19 Casos Prácticos, el ultimo el de Pharmacia Upjhon,. Los más importantes para la Industria Farmacéutica hasta 2009 fueron los llamados Libros Blancos, cuya marca registré en los 60, aunque luego se me dijo, que no servía el registro, pues se había transformado en una marca genérica.

      El “Libro Blanco” nació de los llamados “Red Books”, que la diplomacia del Reino Unido realizaba cuando quería justificar una acción diplomática, o una guerra, y que no solo estudiaba el problema, sino que se dedicaba a buscar soluciones. Si un laboratorio quería incluir su producto en el “Vademécum” personal diario, de los aproximadamente 30 productos, que recetaba un médico de Atención Primaria, y que les hacía ser líderes del mercado, tenia Vd. que conseguir, llamar de tal forma su atención, y a la vez darles seguridad y confianza, que sólo se podía obtener con un proceso de comunicación, muy sofisticado, que supone que todas las acciones estén relacionadas con sinergias de prescripción médica, mesas redondas, presentaciones públicas, encuestas, ruedas de prensa etc. Un Libro Blanco incluía todas estas actividades, además de la construcción y edición del Libro en sí mismo.

       Como técnica general, es imprescindible un análisis DAFO, de las ventajas y desventajas de cada producto farmacéutico concreto, por lo que sólo son posibles proyectos ad hoc. Nuestra experiencia en productos como Britapen, Clamoxil, Zantac, Feldene, Neobrufen, Espidifen, Fluimucil, Zovirax, y cien productos más, demuestran el éxito conseguido con sinergias de prescripción médica, que aumentan en correlación con la importancia percibida de la campaña de lanzamiento por el propio médico de Atención Primaria, que piensa que, si se movilizan muchos medios, es que el producto tiene futuro y por ello merece la pena ser elegido.

      A lo largo de estos años he venido trabajando en estudios de interés público sociosanitarios, como fueron: “Reumatos 80 (para lanzar Feldene, de Pfizer), o “La Depresión en España” (Demolox, de Lederle), “Úlcera 78” (Tagamet, de SKF). Aportando a los pacientes, prescriptores, sociedad en general y empresas un positivo balance social.

     La base de los “Libros Blancos” puede ser: - Encuesta Transversal. - Encuesta Longitudinal. - Estudio Fármaco-Económico. - Estudio Clínico. - Estudio Epidemiológico. - Estudio Prospectivo Delphi.

    Y tienen que ver con temas tales como: - Diagnóstico. - Tratamiento. - Calidad de Vida del paciente. - Calidad Asistencial. - Pronóstico. - Presente y futuro de las Especialidades, o de AP, en relación con el producto. - Papel de la Industria Farmacéutica. - Recursos disponibles (hospitalarios y ambulatorios). - La Economía en relación con la patología.

    Y son, en sí mismos, una acción de comunicación, imagen y promoción, “below the line”, puesto que la propia realización del “Libro Blanco” implica a las Sociedades Científicas, a los Médicos, Farmacéuticos, Enfermería, Pacientes, Autoridades Sanitarias involucradas, y otros colectivos e incluso a toda la sociedad española.

     Así, por ejemplo, todos comienzan, en una 1ª etapa, por un acuerdo con la Sociedad, o Sociedades Científicas involucradas (una, o varias, o hasta 200, como es el caso actual del Proyecto Prisma, de Pfizer: “Macro Estudio Prospectivo Delphi sobre el Futuro de las Sociedades Científicas Médicas en España y sus CCAA”).

     En la 2ª etapa se crea un Comité Científico, o varios, que se reúnen en Mesa(s) Redonda(s) para evaluar el proyecto, metodología y protocolos a emplear por los Sociólogos del Gabinete de Estudios Sociológicos Bernard Krief, y se realiza un Estudio Cualitativo (entrevistas en profundidad) y un Desk Research (o Estudio Documental).

     En una 3ª etapa, dependiendo del colectivo implicado, puede enviarse una encuesta auto administrada de contenido.

    En la 4ª etapa se realizan las técnicas que implica la metodología: encuestas directas a pacientes, enfermería, médicos, farmacéuticos, con selección rigurosa de distribución al azar, o por cuotas, lo que constituye el estudio de base, que debe ser sancionado por el comité científico, y sus conclusiones son, por lo tanto, totalmente objetivas.

    En la 5ª etapa, y si se quiere llegar a todo el colectivo implicado, se puede realizar una encuesta de feedback, o mesa redonda de evaluación, para llegar a conclusiones y recomendaciones.

    En la 6ª etapa: la explotación del “libro blanco”, con:

- Ruedas de Prensa, Radio y Televisión, para la presentación de resultados.

- Actos de Presentación a VIPS, o a los colectivos implicados, en pequeñas reuniones (30 personas), medias (hasta 100 personas, incluyendo Autoridades), o masivas (en teatros, salas de conciertos, y otros locales de gran aforo).

- Distribución de “Libros Blancos” editados, en soporte papel o CD, y distribución por la Red de Ventas de los laboratorios o colectivos implicados.

Aparte del “Libro Blanco”, pueden surgir diversos tipos de iniciativas, como:

 Acciones de Formación, a Distancia: PPR – Plan de Perfeccionamiento en Reumatología, de Pfizer, con 8.000 asistentes, en equipos de 100; o como CEMPOSS, Comunicación Médico Paciente en Osteoporosis, de Rovi, en grupos pequeños de 10 médicos, o Anfiteatros de Formación, como Control Dolor 2005, para Espidifen, de Zambon.

     Acciones de Sensibilización e Información: como las Campañas “Semanas del Corazón”, para Adalat de Bayer; Semana DDD – Diagnóstico Diabetes Desconocida, para Novo Nordisk y la Fundación Española de Diabetes, y días, como “El Día de la Salud Buco Dental”, para Lácer, en las que, en forma proactiva, se desarrollan campañas en Centros de Salud y Farmacias, “Take One” con folletos para profesionales, pacientes, etc.

    Otras explotaciones son los Consensos publicados y los Decálogos de “Good Medical Practices”, o de consejos para pacientes.

     Y, finalmente, las campañas de publicidad (Advertising), en Medios de Comunicación profesionales, comunicando las Conclusiones de los Libros Blancos, los Decálogos, o actividades (como en la Campaña de Incontinencia Urinaria grave, del 3 al 6 de marzo de 2008, con INDAS, en El Global), o en las revistas gratuitas de los grandes periódicos (El País, ABC, La Vanguardia, El Mundo, Suplemento Semanal, etc.).

      Todo ello redunda en un mejor conocimiento del laboratorio, y de sus productos en el lanzamiento, o relanzamiento de los mismos, elevando la calidad de la visita médica a las redes de ventas de su sector, o como mínimo una ampliación de su Market Share, y finalmente las ventas de los productos, que normalmente alcanzan con programas de este tipo el liderazgo de su sector.

        Los libros Blancos tienen una gran repercusión en prensa general, son, en sí mismos, una acción de comunicación, imagen y promoción, “below the line”, puesto que la propia realización del “libro blanco” implica a las sociedades científicas, a los médicos, farmacéuticos, enfermería, pacientes, autoridades sanitarias involucradas, y otros colectivos, e incluso a toda la sociedad española, y eso vendía, y mis campañas fueron grandes éxitos, especialmente para productos éticos, es decir con marca, hasta 2006 (La Ley 29/2006, de 26 de julio), en que el Ministerio de Sanidad del Gobierno del miserable Rodríguez Zapatero, introdujo la prescripción preferente de genéricos, es decir productos sin marca, que les venía en el ordenador a los médicos, como primera elección con lo que dejaban de controlar estrictamente al paciente, ya que los genéricos no son iguales. Naturalmente, los médicos dejaron de interesar a los laboratorios patrocinadores, y se terminó ese mercado, que tenía la ventaja de formar a médicos y dar soporte a las Sociedades científicas. Hoy los farmacéuticos, dan el genérico que quieren al paciente de la Seguridad Social, y toda la promoción se reduce a descuentos, olvidando que un genérico tiene que ser similar al producto originario más o menos el 15%, razón por la que entre dos genéricos, puede haber un 30% de diferencia, por lo que no hay manera, de saber por parte del médico, si un paciente está bien medicado o no. Desastres de la Sanidad a la española.

        Independientemente de mi actividad como consultor, acudió a mí en 1999 mi amigo italiano Mario Mutti, ofreciéndome la posibilidad de ser su socio en España, de la sociedad TLC Tecnosistemi, S. A de la que era presidente, filial española de Tecnosistemi Group. que era un integrador de redes de telecomunicaciones o “Network Services Provider”. Se había constituido a finales de 1999 mediante la compra de Italtel Sistemi, la división de servicios del fabricante Italtel, por parte de diversos inversores liderados por empresarios italianos del sector de las telecomunicaciones. Tecnosistemi Group estaba presente actualmente en los siguientes países: Italia, España, Suiza, Luxemburgo, Grecia, Turquía, Brasil, México, Perú, siendo sus áreas estratégicas de expansión Europa, Mediterráneo y Latinoamérica. Al principio se me nombró presidente con un Director General que fue un fracaso, aporté entonces a otro que parecía ser más profesional, aunque a la larga resultaría mucho peor.

     TLC Tecnosistemi, comenzó sus operaciones en octubre de 2000 y estuvo presente en Madrid y Barcelona. Su enfoque inicial fue la ingeniería y construcción de “sites” para operadores finales de telefonía móvil, y operadores de infraestructura, tanto directamente como, en su caso, a través de fabricantes con contratos llave en mano con los operadores. Conseguimos además importantes contratos en el área de la gestión de flotas, especialmente la de autobuses de Barcelona y en la de la utilización de tecnología basada en helicópteros para asegurar la visibilidad de radioenlaces. A poco de empezar, había adquirido el 65% de las acciones de Intelsis Sistemas Inteligentes, S.A de Santiago de Compostela, la antigua Televes. con un préstamo italiano por dos mil seiscientos millones de pesetas La operación de adquisición de Intelsis a través de TLC Tecnosistemi respondía a la estrategia de internacionalización de Tecnosistemi Group, basada en la adquisición de empresas y en acuerdos con fabricantes de equipos de telecomunicaciones. La compañía adquirida, Intelsis Sistemas Inteligentes, S.A. (Intelsis), se definía como una empresa de soluciones totales para proyectos audiovisuales y de telecomunicaciones. Tenía su sede central en Santiago de Compostela y otras dos sedes en Madrid y Barcelona, así como delegaciones en todo el territorio nacional y presencia en países latinoamericanos como Brasil, Argentina, Chile, Perú y Colombia con cerca de 250 empleados. El 65% de su facturación era en telecomunicaciones, con un papel de integrador de sistemas. El 35% restante lo facturaba en la línea audiovisual, donde cuenta con productos propios y representados tales como equipos para la transmisión digital de televisión por fibra, unidades móviles de transmisión vía satélite y equipos para televisión por cable.

     Siendo director general Javier Toral, y yo presidente, ocurrió, la quiebra de la central italiana (Mario Mutti presidente acaba de publicar en 2021 un libro que se titula “Una Vita per la impresa” donde cuenta sus vicisitudes con socios desafortunados y la Justicia italiana.

En España en 2000, Intelsis además se acabó un contrato, de despliegue de Red con Siemens. De forma que nos dedicamos sobre todo a la instalación de Internet con Telefónica de España. Como era necesario ganar mercado, Intelsis adquirió la unidad de servicios de red de la filial de Amper soluciones. Esta venta suponía para Amper abandonar las actividades directamente relacionadas con la externalización de trabajos de planta interna y externa para las operadoras de telecomunicación.

       La noticia que dimos era: Amper ha llegado a un acuerdo con la empresa INTELSIS Sistemas Inteligentes, S.A. para la venta de la unidad de Servicios de Red de su filial Amper Soluciones por un valor aproximado de 2.7 millones de €. El cierre final de este valor está condicionado a la ejecución y entrega de las obras en curso de esta unidad. Esta operación se produce después de un importante saneamiento financiero realizado en Amper Soluciones. Asimismo, este proceso ha venido acompañado por una importante adecuación de la plantilla a la situación del entorno competitivo. La unidad de Servicios de Red de Amper Soluciones estaba especializada en la instalación de redes e infraestructuras para los operadores de telecomunicaciones.

     En este sentido, la operación supondrá para Intelsis el objetivo marcado en su Plan Estratégico, de ser proveedor de servicios para todos los grandes operadores de telecomunicaciones de España. Por su parte, Amper Soluciones abandonó con esta venta aquellas actividades directamente relacionadas con la externalización de trabajos de planta interna y externa de las operadoras de telecomunicación. La venta de esta unidad a Intelsis, ha estado orientada por la alta especialización y experiencia de esta empresa en el ámbito de la externalización de servicios de red. La unidad de Servicios de Red venía representando aproximadamente el 40% de las ventas de Amper Soluciones, S.A. y en torno al 50% de la plantilla actual de dicha sociedad.

        Tras esta operación, Amper Soluciones, continuó con sus unidades de negocio de: Proyectos Especiales, Productos, Servicios de Radio y Servicios Profesionales.  Esta división, está centrada en los nichos con mejor proyección de futuro en el mercado de telecomunicaciones Intelsis es una empresa creada en 1989 y con sede en Santiago de Compostela, es uno de los principales proveedores en la externalización de servicios de red para los operadores de telecomunicaciones. INTELSIS Sistemas Inteligentes, S.A., desarrolla su actividad en las áreas de Broadcast, donde es un fabricante líder de equipos Transmisores de Televisión Analógica y Digital de alta gama y en telecomunicaciones, con servicios de ingeniería, instalación, puesta a punto, mantenimiento y operación de redes de telecomunicación y Tecnología de la información.

     Apoyado en una fuerte inversión en I+D+I propio, así como la provisión de soluciones llave en mano de sistemas avanzados de Telemedicina para el sector sanitario y transmisión de Vídeo sobre IP para operadores y grandes empresas. La cifra de negocios de Intelsis alcanzó los 27.4 millones de € en el año 2002 con un beneficio neto de 1.4 millones de € con una plantilla de 165 personas. Es decir, no lo hice mal con la ayuda de Javier.

     No obstante, a todo eso, llego el Ministerio de Economía italiano, que se ocupaba de la quiebra de la central reclamando la propiedad del 65%, que era de una empresa suiza.

       Yo tenía el 10% de Tecnosistemi España, pero en realidad podía disponer del 100/100 al haber desaparecido mis socios italianos, Me amenazaron con denunciarme por apropiación indebida, con lo que les dije, que aquí están las llaves, no recuperé mi capital y los comisarios italianos de la quiebra, vaciaron la empresa de sus activos, y acabaron vendiéndola por 250 mil euros a un proveedor. Fue, como siempre, una estafa a la italiana, pues Intelsis se podía vender por mucho más de trescientos millones de euros.

Mi relación con Bernard Krief, Berlusconi y Mario Mutti. 2000 libro Marketing Social....
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