La identidad es una pantalla. Facebook quiere convertir el perfil de cada usuario en un registro de toda su actividad, en la red y fuera de ella gracias a las aplicaciones y a los móviles que acompañan a los hiperconectados allá donde van. Compartir es la ley de Mark Zuckerberg y cuanto más se comunican y participan sus usuarios, mayor el poder de Facebook, la red social que multiplica el tiempo de consumo respecto a otras páginas y servicios de internet.
Para no salir de ella, Facebook invita a los medios a distribuir su oferta a sus 800 millones de usuarios -15 millones en España- y compartir sus contenidos para socializarlos y convertirlos en friend centric –centrados en las relaciones entre usuarios- en palabras de Don Graham, presidente de The Washington Post, al presentar Social Reader, su aplicación para la red social.
Y cuando no se está dentro de la red, el salvoconducto es identificarse como usuario de Facebook en otros sitios y aplicaciones para conseguir acceso a los contenidos y servicios mientras la red social rastrea todos los datos de los usuarios para saber qué hace, qué comparte y dónde está en cada momento.
Facebook amplía su omnipresente botón de Me gusta para conjugar más verbos: leer, escuchar, correr, cocinar, etc. son algunas de las acciones que los usuarios pueden compartir en las propias aplicaciones y en el nuevo perfil –Timeline– donde cabe todo. Una herramienta para la privacidad compartida y la identidad de dominio público, la diseñada para ser vista por los demás y convertirse en un gestor social de la identidad en las redes.
El flujo social, la corriente de comunicación, información y contenidos compartidos por los usuarios de las redes sociales en tiempo real es el corazón de la internet de las personas, la que cada día más sustituye a las de las páginas, los algoritmos y las búsquedas. Cuando los usuarios están conectados más tiempo que nunca, en cualquier lugar gracias a los móviles y comparten todo tipo de actividades con las aplicaciones, las relaciones son más valiosas que los propios datos personales.
Conociendo qué comparten se abre la caja de las oportunidades para la publicidad y el comercio electrónico. Ese es el objetivo de Facebook para aumentar su negocio en internet y fortalecer su liderato en los anuncios gráficos, que tendrán más valor y precio si los productos son recomendados entre usuarios.
Es la denominada estrategia SoLoMo: social, local y móvil. Facebook apuesta por aumentar la adicción de sus usuarios para estar conectados todo el tiempo y compartir sus actividades, pero también los contenidos y su consumo. Todo en el mismo lugar, sin salir del cielo azul de Zuckerberg. Y para ello ha abierto su Open Graph, el grafo social, su motor, para que los medios puedan distribuir contenidos y dejar que los usuarios los compartan.
Spotify con la música, Netflix con el cine, Hulu con la televisión o diarios como The Wall Street Journal con WSJ Social, The Washington Post con Social Reader o The Guardian son los primeros entre los grandes. Todos quieren llegar a más usuarios y aprovechar el valor de la recomendación personal para atraer audiencia y atención sobre sus marcas y sus propios sitios y aplicaciones. Pero además estar en Facebook les da acceso a la información sobre qué hacen y comparten sus usuarios, la que más valor tiene para el marketing y el negocio digitales.
No está claro todavía cuánto negocio compartirá Facebook con los medios, pero todos quieren estar presentes en el Planeta Zuckerberg de la privacidad abierta. Suyos son los usuarios de esta nueva internet donde las aplicaciones y los amigos virtuales atan como un hilo de Ariadna perdido en el laberinto del nuevo paraíso digital donde todos ofrecen lo que tienen para que la recomendación personal supere a los fríos algoritmos y acabe con la institucionalización de los editores y los programadores.
El precio son los datos de los usuarios y de sus relaciones. La recompensa, orientarse en la abundancia digital con la ayuda de otros. Una vida enganchada a una plataforma digital que día a día aumenta su poder, cambia la propia definición de identidad y privacidad, y ahora también el consumo de contenido.
Juan Varela