La percepción de la crisis, más que la crisis misma, está acentuando un cambio en el comportamiento de los consumidores que, sin embargo, viene de atrás: el desplazamiento hacia las denominadas marcas blancas, en detrimento de las demás. Sólo que tras esa tendencia subyace otro fenómeno: la vieja disputa entre productores y distribuidores, o más concretamente entre aquéllos y las grandes cadenas de distribución. Está sobre todo centrado en productos de consumo inmediato, como alimentación, limpieza, higiene personal, etcétera, pero alcanza a otros y amenaza con extenderse a bastantes más.
Un producto de los denominados marca blanca exhibe en realidad la del centro o cadena comercial que lo vende y supuestamente avala su calidad, en lugar de la tradicional del fabricante o suministrador. Su precio suele ser inferior, desde la presunción de que no debe repercutir en el cliente los costes de publicitar y mantener la denominación comercial. Pero la cosa se torna algo confusa cuando se constata que el producto blanco está en realidad elaborado por la misma empresa que muestra otro de características similares, éste bajo su denominación, pero más caro. Quizá por eso, alguna conocida marca ha comenzado a incluir en sus mensajes publicitarios la afirmación de que no fabrica para terceros. Y puede que por el mismo motivo el atributo de las marcas blancas haya dejado de ser únicamente el precio, añadiendo la confianza que el consumidor otorga al establecimiento comercial.
El asunto es tan complejo como incierto su desenlace. Del lado de las cadenas distribuidoras se alega que su objetivo es beneficiar al consumidor, ofertando productos de calidad al menor precio posible. Los productores, en cambio, se sienten víctimas de las redes comerciales y sugieren que sus productos guardan una mejor relación entre precio y calidad. Sólo que unos y otros callan otras razones, la principal de las cuales se antoja una disputa por los márgenes que cada uno pretende mejorar a costa del otro.
La parte más visible del asunto tiene como protagonistas a las marcas más renombradas, de un lado, y los grandes distribuidores, del otro, pero no son los únicos protagonistas ni los exclusivos afectados por cómo evolucione la cuestión. Tanto la industria como el comercio mantienen una porción relevante de atomización, con una dimensión que les priva de jugar un papel decisorio en esta partida, por más que su desenlace vaya a afectarles de forma sustancial.
A más de uno se le ha ocurrido ya demandar que intervenga la administración. Lo que ya no está tan claro es que pueda y ni siquiera que deba hacerlo, porque las cosas son como son.
Tanto las nuevas formas de distribución, grandes superficies y cadenas, como las marcas blancas son una realidad crecientemente asentada en la sociedad, en lo esencial debido a que han sido positivamente apreciadas por el consumidor. Pero nada sugiere que deban ostentar ninguna suerte de exclusiva. El mercado está lo suficientemente segmentado como para que puedan caber -sobrevivir- otras fórmulas, como de hecho viene ocurriendo en otros ámbitos. Aunque bien es verdad que ello exige capacidad de adaptación: en particular, que las diferencias de precio se perciban directamente relacionadas con más y mejores prestaciones de servicio, innovación y calidad.
Enrique Badía