El proyecto Marca España arrancó en 2012, y más de una década después el valor de esta marca la sitúa en el puesto 12º a nivel mundial, por delante de la marca-país de otros Estados como Italia o Francia.
El país está cada vez más cerca de abordar el «Top 10» en el ranking. Aunque todavía está lejos de los resultados que obtienen otros países como China o Estados Unidos, el crecimiento de la marca-país española ha sido muy rápido y efectivo. Tanto, que en el período de 2014 a 2019 creció un 80%.
El concepto Marca España
El término marca-país es de reciente creación y está ligado con el campo del marketing y la comunicación. Se refiere a aspectos intangibles, como la reputación que tiene un país a nivel internacional, y que le aportan valor.
Reputación que se trabaja a través del turismo, de la presencia internacional en ciertos organismos, del deporte, la cultura, etc.
Lo que hace la estrategia de marketing y comunicación es poner en valor esa reputación para «vender» el país como un producto interesante en los mercados internacionales, con el fin de atraer turismo, inversiones, o talento profesional, entre otras cosas.
La Marca España se convirtió en una política estatal en el año 2012, y nació con las premisas de ser un proyecto inclusivo y apolítico, divulgar una imagen de país moderno e innovador, y transmitir al exterior el bienestar económico y social del que disfruta la sociedad española.
El valor de la Marca España en la actualidad
Como pasó con muchas marcas-país durante la pandemia, la Marca España perdió valor durante 2020, pero ha logrado recuperar la senda del crecimiento.
Según el último informe Nation Brands de Brand Finance (año 2022), tras perder un 28% de su valor en 2020, la Marca España se ha recuperado. Aumentó su valor un 4% en 2021, y lo hizo un 3,2% en comparación interanual durante 2022.
La consultora que realiza anualmente este informe confirmó en su momento que es previsible que este crecimiento de la marca-país española se mantenga durante los próximos años, porque está construida sobre unos pilares sólidos, como el deporte, el patrimonio y el turismo.
No obstante, se han detectado algunos puntos débiles que los expertos recomiendan mejorar, como son la ciencia, la tecnología, los estándares éticos, la lucha contra la corrupción y los líderes respetados.
El valor de la Marca España en 2022 fue de 1.552 billones de euros, lo que la posiciona como una de las marcas-país más fuertes, aunque todavía no ha llegado a alcanzar los 10 primeros puestos del ranking.
Como viene siendo habitual, el año pasado la marca-país más valiosa fue Estados Unidos, alcanzando un valor de 22.343 billones de euros. Seguida de China, con un valor de marca de 18.760 billones de Euros.
La fortaleza de la Marca España
El informe Nation Brands también mide la fortaleza de las marcas. Su capacidad para resistir frente a los cambios y la incertidumbre.
La pandemia había provocado que la fortaleza de la mayor parte de las marcas-país descendiera. En el caso de España, la fortaleza de la marca cayó 4,2 puntos en 2021, especialmente por las altas tasas de mortalidad asociadas a la Covid-19.
En 2022 la marca ya había logrado recuperarse y cerró el año con una puntuación de 72 puntos sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca. Lo que le permitió disfrutar de la calificación de marca AA.
Marcas más fuertes dentro de la Marca España
La Marca España también se ve influenciada por el éxito y la imagen internacional que tienen las empresas españolas. En este sentido, Zara es una de las marcas más fuertes y valiosas, seguida de cerca por el Real Madrid.
Además, hay otras marcas que contribuyen a impulsar la marca-país como Banco Santander, Telefónica, Iberdrola o El Corte Inglés.