La inteligencia artificial y el 5G brindarán nuevas posibilidades a la creatividad publicitaria, que empieza a despertar en lo digital después de que durante décadas se haya limitado a replicar en internet formatos heredados de medios de comunicación clásicos, como los periódicos o la televisión.
La personalización e individualización de contenidos publicitarios, el «social shopping», la conversión del anuncio a compra de manera sencilla e inmediata son algunas de las tendencias publicitarias que empiezan a destacar en el ámbito digital.
«Hemos infravalorado el potencial creativo que tiene el mundo digital. Lo que hemos hecho en internet para crear publicidad es replicar el modelo de medios viejos. El banner es básicamente lo mismo que un anuncio de prensa. Se siguen utilizando los mismos banners que hace 20 años», ha explicado el responsable de estrategia de la agencia de publicidad Grey España, Adrián Mediavilla.
El experto ha destacado que las redes sociales han permitido una mayor innovación que la web, centrada en el vídeo, y ha avanzado que la inteligencia artificial permitirá la personalización a escala de los mensajes publicitarios.
La consejera delegada de Snippet, Laura de la Fuente, ha afirmado que el 5G favorecerá asimismo la innovación de la publicidad en vídeo.
«Lo que estamos haciendo con la tecnología es un ‘back to basic’ (volver a los orígenes): utilizar la tecnología más innovadora para que el usuario tenga la misma experiencia que tenía cuando iba a la cafetería y el camarero lo conocía, lo llamaba por su nombre y le servía el café que necesitaba. Se trata de usar la tecnología para conocer mejor a las personas y servirles un contenido de calidad».
Snippet es una empresa de publicidad que se dedica a personalizar las campañas en función de los intereses de cada uno de los usuarios.
Por ejemplo, gracias a la tecnología, son capaces de generar 40.000 millones de anuncios completamente únicos para una operadora de telecomunicaciones o de hacer que los jugadores del Real Madrid feliciten por su nombre en su cumpleaños a cada uno de sus socios, con apenas unas horas de grabación y el empleo de tecnología.
Ambos expertos han reflexionado con sobre la innovación publicitaria con motivo de la celebración del día de la publicidad (conocido como San Publicito) el último viernes de enero.
«Creamos contenido en base a intereses. Generamos vídeos interactivos. Al final se trata de comunicar lo que interesa, porque no tenemos mucho tiempo ahora. Estamos intoxicados de información, hay un montón de mensajes en nuestro entorno, por eso utilizamos el vídeo: que sea rápido, claro y transparente, en el momento que necesito con lo que necesito», ha afirmado De la Fuente.
Mediavilla ha aseverado que la proliferación de plataformas como Netflix o HBO, sin anuncios, es una amenaza inmediata para la publicidad, así como que el inventario publicitario -la cantidad de espacio disponible para publicidad- sea cada vez menor.
El «social shopping», comprar un producto directamente mientras se ve un vídeo en el móvil, va a ser «el siguiente gran paso», según el experto.
Aunque la publicidad se alíe con la innovación tecnológica, «contar historias y emocionar» sigue siendo la clave de su éxito.
«Eso no ha cambiado porque el ser humano no cambia, somos seres emocionales», ha sostenido Mediavilla, quien ha matizado que las narrativas, los tiempos y la predisposición de la audiencia difieren entre la televisión, cuyo consumo es pasivo, y las redes sociales, donde es más activo.
Ahora bien, Mediavilla ha destacado que el impacto digital no debe hacer que los publicistas pierdan de vista que en España cada persona ve una media de cuatro horas de televisión al día.
«En el mundo de la publicidad y del marketing vivimos un poco en una burbuja: vivimos en Madrid y Barcelona y nos creemos que toda España tiene Amazon Prime y HBO, cuando la realidad no es así. Sobrevaloramos el peso de lo digital», ha alertado.
En este sentido, De la Fuente ha reconocido que «no hay nada escrito y todos los canales tienen un espacio»: «A lo mejor la televisión evoluciona, pero no deja de ser televisión. Ahora es ‘on demand’, pasado mañana haremos de ella otra cosa».
A juicio del directivo de Grey, la publicidad en los medios masivos no va a desaparecer porque «tienen un valor simbólico muy fuerte» para crear marca y «significados compartidos».
Estrella Digital