Las principales marcas de consumo cada vez innovan menos
Los hábitos de consumo cambian rápidamente. Las grandes marcas lo saben y, por eso, la innovación es una de sus señas de identidad.
Ellas son las primeras en sacar al mercado nuevos productos, personalizando la oferta a lo que los consumidores demandan en cada momento. Sin embargo, desde hace cinco años se aprecia un importante descenso en la innovación.
La innovación como necesidad
Innovar en productos y formatos se ha convertido para las grandes marcas de consumo en una auténtica necesidad para poder "sobrevivir" en un mercado que es cada vez más competitivo.
Con un perfil de consumidor que es cada vez más exigente, más consciente y más digital, las marcas tienen que innovar tanto en sus productos como en la forma en que se relacionan con sus clientes.
Pero, según la última edición del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global sobre las marcas de gran consumo que más se compran a nivel mundial, las marcas que ocupan el top 50 de las más elegidas por los consumidores están descendiendo su nivel de innovación.
Frente a esta situación, los especialistas destacan que la innovación continúa siendo clave para que las marcas crezcan en penetración. De hecho, la tasa de éxito de las marcas más innovadoras recogidas en el top 50 del Brand Footprint es 17 puntos porcentuales superior al resto.
¿Por qué ha caído la innovación?
Tras la crisis provocada por la pandemia y la posterior crisis inflacionaria, muchas empresas han decidido centrarse en la eficiencia operativa y en obtener rentabilidad a corto plazo, dejando en segundo plano la innovación, que siempre supone un cierto nivel de riesgo. En consecuencia, han recortado en I+D y han priorizado productos "core" frente a las nuevas líneas.
Además, el incremento de los costes de materias primas, transporte y energía ha llevado a las empresas a reasignar los recursos previstos para la innovación a otras partidas prioritarias como la gestión de la cadena de suministro y el control de márgenes.
Por otro lado, en un entorno en el que los consumidores se han vuelto especialmente sensibles al precio, existe un mayor "miedo" a lanzar productos que puedan fracasar.
No obstante, los analistas destacan que la innovación no se ha paralizado. Lo que ocurre es que ha cambiado. Las grandes marcas de consumo siguen innovando, pero lo hacen de una forma menos perceptible para el consumidor final, porque no siempre se traduce en nuevos productos.
La marca blanca: la gran amenaza
La marca blanca o marca del distribuidor se ha convertido en la gran amenaza para las grandes marcas de consumo.
El precio más bajo de las marcas blancas ha llevado a los consumidores a incrementar la presencia de estos productos en su cesta de la compra, en sustitución de artículos de marca.
Aunque las principales marcas llegan al 99,6 % de los consumidores, las marcas blancas acaparan ya el 44 % del mercado de gran consumo.
Según el estudio de Kantar, solo dos de cada 10 marcas (entre las 250 primeras del ranking) logran crecer en Consumer Reach Points (CRPs), la mitad del promedio que se observa en el resto de Europa.
Las marcas de gran consumo más elegidas en España
A pesar de la reducción de los esfuerzos destinados a la innovación y de la fuerte competencia que representan las marcas blancas, las grandes marcas de consumo siguen estando muy presentes en el día a día de los consumidores españoles.
Según el estudio Brand Footprint de Kantar, las marcas líderes son:
- Coca-Cola
- ElPozo
- Campofrío
- Central Lechera Asturiana
- Danone
- Gallo
- Casa Tarradellas
- Don Simón
- Puleva
- Gallina Blanca
En el top 50 se han incorporado dos nuevas marcas este año; Kaiku y Cheetos.
Las palancas que utilizan estas marcas para crecer son:
- Innovación.
- Inversión en publicidad.
- Realización de promociones efectivas. Esta ha sido una palanca especialmente activa en 2024, porque los consumidores cada vez comparan más los precios y buscan las ofertas.
- Trabajar con la distribución para mejorar la presencia en el punto de venta. Según el informe, tres de cada cinco marcas han optimizado su presencia en al menos dos de sus canales de compra, conscientes de que este es el lugar de encuentro con el consumidor y hay que mejorar la relación con él.
