jueves, diciembre 1, 2022

Entrevista a Fernando de Córdoba: ‘Las marcas son fundamentales para representar lo que queremos ser’

Haz una inmersión junto a Estrella Digital en el ingenioso mundo de Fernando de Córdoba y las marcas. No sabes cuántas anécdotas te van a a sorprender.

Entrevistador: Fernando de Córdoba. Escritor, especialista en Branding y Marketing . Que nos ha sorprendido a todos con esta tercera edición de su obra llamada Los secretos de las Marcas. Por eso, lo tenemos aquí, para que nos explique un poco sobre su libro y sobre todo qué es una marca.

Entrevistado: Normalmente cuando pensamos en una marca pensamos en un logo o pensamos en un nombre. Pero una marca es realmente un conjunto de significados que tenemos en torno a un concepto. Normalmente hablamos de marcas comerciales. Pero también son marcas los lugares, son marcas las personas, es marca, tu familia es marca los conceptos. Los macarrones de tu madre son una marca, todo lo que piensas en torno a ello.

Entrevistador: Pero ¿tan importante son las marcas en nuestra vida?

Entrevistado: Las marcas son fundamentales no sólo porque vivimos en una sociedad capitalista y consumimos muchas marcas a diario. Sino también porque las usamos para construir nuestra personalidad, para representar lo que queremos ser ante los demás. Las marcas definen qué es lo que nos gusta. Pueden cambiar nuestro comportamiento y las marcas pueden cambiar incluso la manera en la que vemos el mundo o nos explicamos lo que sucede unos a otros.

Entrevistador: Hemos leído tu libro apasionadamente y de verdad, ¿tantos secretos tienen las marcas?

Entrevistado: Bueno, más que secretos, a mí me gusta hablar de curiosidades, historias, partes en las que a lo mejor no te habías fijado tanto de cómo funcionan como de las historias de las propias marcas que tenemos a contacto día a día. Y sí, hay bastantes. Hay bastantes de estas pequeñas historias que yo he querido recopilar. Sobre todo para usarlas para ilustrar un hilo conductor que es desde cómo se plantea una marca hasta qué pasa después de que muera.

Entrevistador: Fernando, nos has contado en el libro el secreto de las marcas un montón de historias divertidísimas sobre las marcas, curiosas. Pero ¿cuál es tu favorita de todas esas historias?

Entrevistado: Bueno, hay muchas. Es difícil elegir una favorita. A mí me gusta mucho, por ejemplo, la historia de cuando Burger King fue a Australia y no se podían llamar Burger King porque la marca estaba pillada. Entonces, en aquel momento Burger King era parte de un conglomerado que tenían alimentación, verduras, de todo, era este conglomerado, además de Burger King, también tenía por ejemplo Gigante Verde. Entonces le dijeron a licenciatario de la marca. Allí se elige otro nombre. Y el tío se llamaba Jack Corbin y eligió Hungry Jack, que era el nombre de unas tortitas, una marca, un preparado para tortitas que fabricaba esta empresa dueña de Burger King. Y durante muchos años Burger King se estuvo llamando en Australia Hungry Jack. De hecho, se sigue llamando Hungry Jack porque en el 96 intentaron unificar marcas a nivel mundial y el franquiciado de allí entró en pie de guerra. Burger King fue con sus propios restaurantes. Hubo Burger King compitiendo contra Hangry Jack. Fue un cristo.

Entrevistador. Digo, de una de las cosas más interesantes que he visto en el libro, también divertidas es el tema del naming, cómo se ponen los nombres a las marcas. Todo lo que hay que hacer para ponerle un nombre a una marca, que no es un asunto fácil. Ya que estamos aquí y nosva a escuchar mucha gente joven,¿qué le dirías a un nuevo empresario emprendedor?¿qué le aconsejarías para poner un nombre a su empresa, a su marca?

Entrevistado: Bueno, tengo que decir que para mí el naming es la parte más difícil de todo el branding. Porque tienes que buscar un nombre que represente lo que quieres hacer. Que sea lo suficientemente amplio como para que lo represente también a futuro. Pero a la vez que se pueda registrar, porque los nombres más obvios y genéricos ya están pillados. Entonces, para mí lo más importante es que el nombre sea diferencial, que te lo puedas apropiar. Ya sea en un dominio o en redes sociales o como concepto, y que el tono del nombre represente el tono que tú le quieres dar a la marca. No puedes tener un nombre muy corporativo, muy serio y luego intentar hacer una marca divertida. O al contrario. Siempre va a jugar en tu contra si el nombre no está alineado con la personalidad de la marca que le quieres dar ya.

Entrevistador: Hay otra cosa que se habla en el libro y además es un concepto que se trata muchísimo hoy en la sociedad. Y más en este mundo de redes sociales e inmediatez. Es el de marca personal, nuestra propia marca personal. Podrías tú decirnos aquí o postularte de alguna manera y explicarnos ¿qué es una marca personal?

Entrevistado: Bueno, como decía al principio, una marca no es solo una marca comercial o una marca personal. Es lo que tus amigos piensan de ti, lo que la gente piensa de ti, lo que tus clientes piensan de ti, tus lectores piensan de ti. Es la casillita, el cajoncito mental en el que te tienen metido. Tú puedes trabajar tu marca personal a partir de cuidar la estética que presentas. Una marca es básicamente coherencia. Entonces, siendo coherente con lo que quieres proyectar, si quieres ser alguien muy divertido, muy serio o extravagante, comportándote de esa manera.

Normalmente se habla de marca personal. Y muchas veces se habla de esto, de crearte un monograma con tus iniciales y ponerlo en todas las redes sociales. Y yo creo que eso es un error. Porque en cierto modo parece como que más que marca personal estás creando logo personal. Y estás intentando en una época en la que las empresas intentan ser más personales. No creo que tenga mucho sentido que nosotros intentemos ser más empresas. Al final, la marca personal es cuidar tu manera de expresarte, intentar que sea coherente e intentar comunicarlo bien, pero no significa que nos tengamos que transmutar en empresas comerciales.

Entrevistador: Te voy a hacer que te mojes un poco y quiero que me hables sobre política, porque al fin y al cabo los políticos dependen muchísimo de su marca personal. Búscate un político que tenga una buena marca personal y uno que tenga una mala personal.

Entrevistado: Bueno, lo de las marcas personales esto es difícil porque al final influye mucho también lo bien que te caiga el político. Lo que para unos son ocurrencias, para otros son genialidades. Entonces es complicado. A mí me gustaba mucho cómo construyó la marca personal Carmena, Manuela Carmena. Creo que cuando estaba en el Ayuntamiento creo una, se creó una marca personal, incluso antes de ser alcaldesa basada en todo esto, otro tono, otra manera de hablar, de construir los discursos. Y me parece que esto lo ha heredado mucho Yolanda Díaz, ahora que parece que van en la misma onda y creo que ahora mismo España necesita un tipo de discursos más calmados, al margen de la ideología, que ya habrá gente que le guste sus opiniones políticas, otros no, creo que nos beneficie a todos. Me parecen discursos más necesarios que otros en los que sí que ves que a lo mejor hay más contradicción. Pues esta actitud creo que al final se desgasta muy rápido la de ir siempre a la contra. Esto es cuando ves a alguien que está gobernando ahora y ves tuits suyos de hace años en los que opinaba lo contrario o estas cosas que alguien que ha defendido siempre una idea hasta que la propone el contrario. Esto creo que al final daña no solo su marca personal, sino la credibilidad en general.

Entrevistador: se podría decir que el peor enemigo de la marca personal de político es la incongruencia.

Entrevistado: La hemeroteca, sí. Yo creo que también tenemos que ser un poco justos. A veces se habla de la maldita hemeroteca y es verdad que tenemos que estar ahí quejándonos de las veces que alguien ha sido incongruente, pero también tenemos que aplaudir los cambios de opinión que se han producido y que han sido evoluciones. Yo creo que ninguno de nosotros pensamos igual que hace 15 años en algunos temas y está bien poder explicar la evolución. Decían que coherencia no es estar siempre en el mismo sitio, sino poder explicar siempre dónde estás. Y creo que esto se aplica tanto para las marcas comerciales. Ser inclusivo, ser igualitario, ser respetuoso con los derechos LGTBI. No era lo mismo hace 15 años que hoy en día que la sociedad ha avanzado mucho y hoy te exijo mucho más.

Entrevistador: No podríamos decir que Coca Cola no ha cambiado desde que nació.

Entrevistado: Coca-Cola tiene 130 años.

Entrevistador: Y los cambios han sido brutales.

Entrevistado: A mí me gusta mucho ahora que hablas de Coca Cola. Comparar, por ejemplo, Coca Cola con Fanta. Coca Cola es una marca que se dirige a todo el mundo. Coca Cola es amplio espectro y si te fijas, el logo de Coca-Cola más allá de la gráfica secundaria y algún retocado, no ha cambiado apenas en 130 años. Pero Fanta es una marca dirigida a adolescentes. Y ser adolescente hoy no es lo mismo que ser adolescente hace 20 o 50 años. Y Fanta sí que cambia Fanta, cambia de logo cada diez años porque tiene que representar lo que es ser adolescente en cada época. Y me gusta mucho cómo en ese sentido van siendo coherentes, porque Fanta siempre es adolescencia, diversión. Pero no es lo mismo adolescencia hoy que hace 15 años.

Entrevistador: Exactamente igual las marcas políticas.

Entrevistado: Y las marcas. No es lo mismo ser socialdemócrata hoy que hace 30 años. Tú ves una entrevista con Tierno Galván de principios de los 80.

Entrevistador: Te llevas las manos a la cabeza.

Entrevistado: Claro, y Tierno Galván decía que los homosexuales, que los pobres, que no tienen la culpa, que son enfermos. Claro, eso hoy no te lo dice ni alguien de Vox, pero en aquel momento no era la posición más progresista ni muchísimo menos, pero era una posición que no era de son unos viciosos que deberían estar en la cárcel, que es lo que opinaba la derecha en aquel momento. Entonces lo que es lógico es que estas cosas vayan avanzando y hoy en día a una persona del PSOE no le admitirían este tipo de declaraciones, pero todo hay que valorarlo en su contexto. Y del mismo modo, no es lo mismo ser una empresa con un compromiso ecológico hoy que serlo hace 30 años.

Entrevistador: Que se lo digan a BP, no?

Entrevistado: Claro, esa es la cosa. Cosas que antes podías aceptar más o menos hoy en día te chocan. Hay unos anuncios de Repsol en YouTube que son muy divertidos porque es que es todo lo que hoy en día no quiere ser Repsol. Hablan constantemente de gas, de plástico, de que podrían asfaltar la ciudad de San Francisco con lo que producen en no sé cuántos días de que podrían cubrir San Francisco de Gas y no sé qué manía con San Francisco. Supongo que querían parecer internacionales y llenarla y cubrirla de plástico y llenarla de gas natural. Y hoy en día lo ves y dices que ya Repsol no quiere hacer esto. De hecho, ya las petroleras pasan mucho, se están quitando todos los ‘petrol’, todos los ‘gas’ del nombre, porque ahora ya no quieren ser petroleras, quieren ser compañías energéticas. Pero es que hace unos años el petróleo era sinónimo de riqueza.

Entrevistador: No hace tanto, además.

Entrevistado: Claro, los logos de las empresas de electricidad eran rayos, el logo de Cepsa era un rayo, el logo de Endesa era un rayo. Nos gustaba porque era como la potencia. Y, sin embargo, hoy en día las marcas quieren ser mucho más calmadas. Ha evolucionado la sociedad y las marcas, los políticos, las personas, los macarrones de tu madre. Todo tiene que evolucionar con lo que es, lo que significa hoy, lo que quiere ser.

Entrevistador: Sí que es cierto que el político cuando entra en el gobierno se llena de un halo o se une a un halo como más institucional o más simple, más serio, más calmado, más templado, ¿no?

Entrevistado: Si, al final el poder te matiza mucho. Hemos visto casos contrarios también, por supuesto, a nivel autonómico. Tenemos un caso muy claro, pero yo creo que cuando se hace la política y lo que quieres transmitir es una cierta responsabilidad, es tienes que dejar de lado posicionamientos que a lo mejor te alejan de lo que tienes que ser, que es un gobernante para todos. No se trata de que renuncies a tu ideología, que es precisamente tu marca, pero sí de que el tono tienes, que ya tienes un cargo institucional, ya no eres activista, ya no es simplemente exigir cosas, es hacer que las cosas sean posibles. Y en ese sentido creo que tiene mucho sentido este tipo de mensajes más conciliadores que además desde un punto de vista social necesitamos, necesitamos una sociedad más, más calmada.

Entrevistador: Más calmada, efectivamente. Ya una última pregunta ¿Qué es lo que hay que hacer para saber tanto de branding y marketing?

Entrevistado: No, yo no sé tanto. Conozco gente que sabe muchísimo más y hay algunos libros estupendos, pero yo creo que una característica que tengo es que soy muy curioso y me encanta devorar libros, devorar podcast, devorar artículos de revistas y a través de escribir sobre estos temas también se aprende mucho porque te obliga a documentarte. Yo me he documentado muchísimo para el libro, pero ya me documentaba mucho cuando tenía mi blog de Marca por hombro. Ahora que tengo una newsletter que se llama Marca por hombro, también para Twitter. Al final, cuando tú te quieres especializar en algo, la mejor manera es abrirse un blog, un perfil en redes sociales, lo que sea, porque te obliga a mucho y además conoces a mucha gente y te acabas convirtiendo precisamente lo que decíamos de marca personal. Te acabas convirtiendo en un imán y la gente se acuerda de ti cuando vean una noticia, cuando ve un análisis de algo, ya te preguntan y ya discutes con ellos de qué te parece esto. Yo lo veo bien, yo lo veo mal y vas generando un criterio y a mí me gusta mucho cómo funcionan las redes en ese sentido, porque te ayudan mucho a construir este ámbito de discusión.

Entrevistador: Además, él es el perfil de Twitter famosísimo @gamusino y podréis aprender un montonazo. Y la pregunta final, ¿Te lleva mucho tiempo las redes?

Entrevistado: Bueno, es que muchas veces es difícil cuantificar el tiempo. Es verdad que en el buen y en el mal sentido es un agujero de conejo en el que te metes, en Twitter te puedes pasar horas. Pero también es difícil separar cuando estás simplemente por ocio o cuando estás haciendo algo por trabajo. Porque a mí investigaciones que he hecho para el trabajo, me han servido para hacer contenido en redes sociales. Cosas que he conocido en redes sociales las he utilizado en proyectos de trabajo. Entonces creo que hoy en día las redes sociales, sobre todo, en profesiones como la nuestra, son parte de nosotros. Entonces, aparte de que a mí me encanta Twitter, porque creo que he construido una comunidad muy interesante, muy divertida alrededor de gente que tiene mucho más talento que yo y en la que nos arropamos mucho. Creo que te ayuda también mucho a no perder esta curiosidad, a estar siempre despierto y a tener esta sensación de estar descubriendo cosas constantemente. Y esto te viene bien para el trabajo, para la vida, para los libros y para mil cosas.

Entrevistador: Efectivamente, pues simplemente nos queda ya despedir a Fernando, darle las gracias por habernos atendido y determinado tanto sobre marketing y sobre branding. Muchas gracias, gracias y hasta pronto. Gracias, Fernando.

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