Hace algún tiempo que las grandes cadenas de distribución parecen haber empezado una particular guerra contra las marcas de alimentación para potenciar sus propias marcas blancas, también conocidas como marcas de las distribuidoras.
Promarca, entidad que agrupa a empresas como Danone, Pescanova, Coca-Cola y Heineken entre otras, ha acusado al sector de la distribución de estar llevando a cabo una competencia desleal. Al adoptar medidas que favorecen la compra de las marcas blancas en detrimento de las marcas comerciales.
La organización acusa directamente a Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia y Alcampo. Según un estudio realizado por Promarca, en seis años, las grandes cadenas de distribución han retirado de sus lineales un total de 3.666 referencias. Aumentando las marcas blancas en 1.818 referencias de alimentación e higiene.
Un fenómeno generalizado
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha denunciado que este es un fenómeno generalizado que se está dando a través de diferentes medidas.
Hace algunos meses, Carrefour anunciaba que iba a dejar de vender en Europa productos de la marca Pepsico, acusando a esta de haber subido de forma injustificada sus precios. En las últimas semanas, otras distribuidoras han tomado medidas semejantes. En los supermercados del grupo Dia ya no es posible encontrar productos de Bimbo, mientras que Leche Pascual ha dejado de tener presencia en las estanterías de Mercadona.
Promarca asegura que se está llevando a cabo una discriminación negativa a través de los márgenes que las cadenas de supermercados aplican a los productos de terceros. Los artículos del fabricante pueden llegar a venderse a un precio entre un 5% y un 160% superior que los productos de marca blanca. Lo que lleva al consumidor final a elegir la marca del distribuidor, por ser notablemente más económica.
Desde 2019, la presencia de productos de terceros fabricantes en las seis grandes cadenas de supermercados se ha reducido un 23%. El sector mantiene que, a consecuencia de este tipo de prácticas, que les otorgan más poder en el mercado, las cadenas de supermercados están aprovechando para empezar a subir los precios de los productos de sus propias marcas.
Según un informe de The Brattle Group para Promarca, si los supermercados dejaran de aplicar este tipo de prácticas discriminatorias frente a los productos de terceros fabricantes, el precio de sus artículos podría bajar hasta un 19%.
El peso de las marcas blancas en el gran consumo
En 2021, las marcas blancas tenían una presencia del 38,5% en la cesta de la compra. Según datos de Kantar, a finales de 2023 este porcentaje era ya del 43,7%.
A principios de este año, desde Kantar Worldpanel señalaban que la previsión es que la marca blanca siga ganando protagonismo en el gran consumo. Para atender a esa demanda, las marcas del distribuidor han aumentado su surtido propio. El año pasado fueron Eroski, Alcampo y Consum los que más productos de marca propia sumaron a sus lineales.
Por facturación, las marcas blancas representaron el 82,1% de las ventas de Lidl, el 74,8% para Mercadona y el 69,3% para Aldi.
Los expertos señalan que, en algunos supermercados, resulta imposible encontrar marcas de fabricantes en algunas categorías de productos. En el caso de Mercadona, el 65% de su oferta se compone de marca blanca, y en prácticamente la mitad de las categorías de productos no se ofrece otra opción al consumidor que no sea una marca blanca.
Menos trabajo y menos innovación
Las marcas defienden su posición en el mercado destacando que su expulsión puede suponer un freno a la innovación.
Con frecuencia, los productos de marca blanca imitan a aquellos que los fabricantes han puesto antes en el mercado. Si los fabricantes ya no tienen tanta presencia en los supermercados y dejan de invertir en innovación, al final los que salen perjudicados acaban siendo los consumidores.
Desde Promarca recuerdan que las marcas generan 1,2 millones de puestos de trabajo e invierten una media de 600 millones de euros por año para lanzar nuevos productos al mercado. Además, pagan 12.600 millones de euros en impuestos y exportan 36.000 millones de euros.
Por su parte, las cadenas de supermercados se defienden de la acusación de los fabricantes señalando que el 70% de las principales industrias de alimentación compaginan la producción de sus propias marcas con la elaboración de productos de marca blanca.