Juan Luis Cebrián ha repetido que El País hubiera nacido en internet si se fundase ahora. El ex director del diario y consejero delegado de Prisa cree también que la innovación disruptiva se lleva mal con los medios tradicionales. De esas convicciones proviene la alianza con The Huffington Post para lanzar el agregador de blogs y opinión para España y Latinoamérica. La apuesta de HuffPost por el periodismo cuantitativo, el basado en la abundancia de contenido de bajo coste, con la opinión, la suma de contenido ajeno y la optimización en buscadores (SEO) para conseguir el máximo de tráfico, está muy alejada de los orígenes de El País y su reivindicación como diario de calidad. Pero el tráfico importa, tanto como la esperanza de una rentabilidad por ahora dudosa y quizá ya agotada. ¿Pervivirá ElPais.com como medio “global en español” o será fagocitado por el agregador?
El viejo lema de unirse al enemigo si no puedes ganar puede rubricar la alianza, que sigue al nombramiento de Arianna Huffington como consejera del medio español. La magia de Arianna, la estrella 2.0 más rutilante –comandante blog, como tituló el diario-, cautiva a los medios tradicionales, que ven como su negocio y su futuro se agotan. Pero el brillo de The Huffington Post puede apagarse como una estrella fugaz. El futuro de los medios vuelve a estar en atraer la atención del público en cualquier plataforma, en especial en nuevos soportes como los móviles y las tabletas, donde agregadores de nueva generación como Flipboard o Zite, capaces de crear medios hiperpersonalizados con las recomendaciones de usuarios y algoritmos, desbordan en capacidad y relevancia a HuffPost.
El País todavía supera ampliamente al agregador norteamericano en ingresos y beneficios. El diario facturó 275 millones de euros en 2010 y tuvo un beneficio operativo de 38,5 millones, más que los 23,4 mill. de euros (31 mill. de dólares) de facturación del agregador. Para este año se estima una facturación para este año de 60 millones de dólares (45 millones de euros), todavía muy inferior a los 190 millones de euros ingresados por El País hasta septiembre, con un ebitda de 8,5 millones, menos de la mitad que en la misma fecha del año pasado.
El Huffington Post en español intentará convertirse en un gran agregador de contenidos y opinadores de los medios de Prisa y externos. Un gran repositorio de blogs con contenidos para un público atento a las novedades y las anécdotas, apasionado por la política y los debates, y atraídos por el modelo cibersensacionalista y de autores estrella de HuffPost.
Su experto manejo del SEO y la participación de los usuarios será un revulsivo para los medios de Prisa y su lanzamiento amenaza más a los confidenciales y otros medios similares que a las grandes cabeceras informativas.
Habrá que esperar a ver si la versión en español intenta convertirse en un agregador del público progresista, como en Estados Unidos, ahora que los medios de la derecha perderán atractivo y polémica con el gobierno de Rajoy.
Una de las claves estará en convertirse en el centro de atención de los ojeadores y los usuarios que buscan información y opinión rápida, el 63% de sus usuarios y el 18% de sus visitas, según datos de Quantcast. Como comparación, The New York Times tiene un 35% de ojeadores mientras el 14% de sus usuarios son adictos y concentran el 75% de las visitas.
Los 96 millones de usuarios mundiales de HuffPost lo convierten en una marca global frente a los 24,4 millones declarados por ElPaís.com, pero habrá que ver si la atracción de Arianna y su hilo entre el público en español es semejante a su éxito en Estados Unidos, donde su poder como famosa excede al de periodista.
La otra duda será si HuffPost, con su estrategia de abundancia y bajo coste, con muchos colaboradores gratuitos o a precio de ganga, no acabará de romper la frágil estructura profesional de El País y comenzará a devorar recursos y contenidos de Prisa como lo está haciendo con AOL pese a que que su tráfico no ha crecido y la rentabilidad publicitaria está por debajo de lo esperado. La tensión entre dos marcas con voluntad global y contenidos comunes será una de las incógnitas de una alianza en la que Prisa ha apostado por la franquicia en lugar de por una marca propia.
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Juan Varela