Arthur Sulzberger Jr. señala una “importante transición” para su diario The New York Times con la implantación de su modelo de pago digital. Un cambio de era para la información y los diarios en internet. El anuncio marca el fin del todo gratis. El diario más reputado del mundo se une a Rupert Murdoch y al Financial Times para intentar revertir casi veinte años de noticias gratis en la red. ¿Aceptarán los lectores volver a pagar?
Sulzberger lo tiene tan claro como Adolph Ochs, el patriarca de la dinastía, cuando a fines del siglo XIX compró con préstamos un diario que se hundía, hizo su diseño elegante y apostó por información seria y de calidad –aburrida, según sus críticos, que le apodaron la Dama Gris-, eliminó publicidad abusiva de la primera página y redujo su precio por debajo de la prensa popular. Las ventas explotaron.
Ahora los analistas calculan que si el Times logra cobrar al uno por ciento de sus lectores digitales -32 millones al mes en EE. UU., 45 en todo el mundo-, conseguirá de 80 a 110 millones de dólares al año. El doble si llega al 2%, un ratio habitual en la conversión de otros medios al pago. Una cifra importante cuando el grupo 2010 facturó por publicidad digital en sus diarios 341,4 millones de dólares y 683 millones por difusión, casi un millón de ejemplares diarios.
La clave es si convencerá a los lectores y si la publicidad digital, el 26% de los ingresos de la empresa, se resentirá con la pérdida de usuarios y páginas vistas. Pero sus ejecutivos, como antes los de Financial Times y Murdoch con el cierre al pago del Times de Londres, argumentan que la publicidad busca audiencia de calidad, más atención y tiempo de consumo para aumentar su efectividad.
Los grandes diarios lo tienen más claro cada día: el todo gratis sólo con publicidad no es sostenible. Con la difusión en papel bajando y perdiendo publicidad a pesar del crecimiento de internet, la información de calidad sólo se sostiene aumentando ingresos. The New York Times espera seguir la senda de The Wall Street Journal, 449.000 suscriptores digitales y dos millones de difusión en papel, o del Financial Times, con 207.000 abonados digitales con los que alcanza el equivalente a una difusión pagada total de 597.000 ejemplares.
En España, El Mundo y Expansión esperan conseguir con su quiosco Orbyt 103.000 suscriptores digitales en 2013.
Pero volver al pago no es sencillo. The New York Times abandonó su anterior intento de cobrar por la opinión en septiembre de 2007, con 227.000 suscriptores de pago y diez millones de dólares de ingresos. Lanza un modelo de pago por consumo (metered model) para convencer a lectores frecuentes y en profundidad. Limita la oferta gratis a 20 artículos mensuales y sólo desde la portada. Y aplica diferentes precios según el acceso: 15 dólares al mes por la web y los móviles, 20 si se usa iPad en lugar de móviles y 35 para acceder desde cualquier equipo.
Si Murdoch lanzaba hace un mes un diario sólo para iPad, The Daily, y el resto de los grandes diarios de pago cobran lo mismo a los usuarios multiplataforma, The New York Times es el primero en diferenciar el consumo según dispositivos y en aceptar las condiciones de Apple para vender suscripciones a los 200 millones de usuarios de iTunes y su tienda de aplicaciones.
El otro desafío es mantener el poder de la marca y suposición de diario de referencia mundial. El Times perderá muchos de sus 45 millones de usuarios únicos, pero cuidará los dos grandes motores de consumo de los diarios: los buscadores y las redes sociales. Cuando se llegue a nytimes.com a través de Google, Twitter o Facebook se podrán leer un máximo de cinco artículos diarios si no se es suscriptor.
Con esa estrategia quiere hacer poroso su muro de pago y no perder su importancia en el flujo social y la conversación en internet. The New York Times es el medio más citado en Facebook y responsable de un 5% de su tráfico, junto a un 21% de Google. Cifras demasiado importantes para perder ese tráfico, influencia y poder de marca.
Entre los expertos hay división de opiniones, pero nadie duda que el éxito o el fracaso de la apuesta de The New York Times marcará el futuro de la prensa cuando la información es omnipresente, móvil y multiplataforma.
La discusión gratis/de pago ha dejado de ser un debate sobre el negocio para ser una doctrina de internet desde que se acuñó el dogma de la información libre, y gratis. Pero los grandes diarios, las televisiones y las telefónicas buscan negocio. Unos para sobrevivir y sostener los contenidos de calidad, los otros para mejorar su rentabilidad y las redes. Móviles y tabletas son la esperanza para quienes ven en en las nuevas pantallas los nuevos quioscos digitales, capaces de ofrecer la personalización, la movilidad, la concentración de la atención y la comodidad perdida en los omnipresentes ordenadores.
El Times se la juega. La información gratis seguirá existiendo con una oferta enorme, pero el periodismo de calidad observa angustiado el futuro en el poder de las grandes marcas para convencer a su público de que la información es cara y debe tener un precio.
Juan Varela