martes 22.10.2019
LA PALETA DE LAS TELEOPERADORAS

El color del dinero

Defender los colores no se reduce al fútbol. Orange perdió la exclusividad del naranja PANTONE 151 frente a Jazztel. Ahora comparte un trozo de su identidad

Tienda Orange. | EP
Tienda Orange. | EP

Orange acaba de perder en los tribunales la exclusividad del color naranja. La filial española de France Telecom venía reivindicando para sí la propiedad del ‘naranja PANTONE 151’ encerrado en un cuadrado desde 2009, cuando Jazztel inició en los tribunales una batalla jurídica por el color corporativo. La sentencia del Tribunal Supremo de Justicia de Madrid ha terminado dando la razón a la firma de Leopoldo Fernández Pujals.

El supremo concluía en su fallo que el color naranja que reivindicaba Orange “no deja de ser uno de los más usuales en el mercado” y añadía que, unido a la simple forma geométrica de un cuadrado,  “no aporta ninguna distintividad”, por lo que “debe quedar abierto a su uso por todos los operadores económicos”.

Creatividad, dinamismo, confianza, sencillez y honestidad son los valores que persigue la filial de France Telecom

El litigio mantenido entre las dos operadoras por defender el naranja como propio demuestra que el color corporativo no es una cuestión baladí. Para los expertos en marketing el color es un elemento semiótico y, por tanto, con su elección se está definiendo la identidad cultural de la marca, el estilo y personalidad de la empresa y la percepción que de ésta tienen los consumidores.   

El color dice mucho de la marca y preocuparse por él reporta numerosos beneficios. Es, junto al logotipo, el símbolo y la tipografía, uno de los fundamentos sobre los que se sustenta la identidad visual corporativa. Tanto es así que diversos estudios demuestran que el color que da vida al logotipo es el primer elemento que percibe el cliente y que influye entre un 60% y un 80% en su decisión de compra.

El acierto en el tono final viene determinado por la simplicidad. Cuantos menos colores utilizados, antes se identifica la marca y más fuerte es el recuerdo. No hay ningún color que garantice el éxito. Sí es cierto que algunos son muy solicitados. Es el caso del rojo, al que se le asocian valores como la energía, la fortaleza o el amor. Otros, en cambio, apenas son valorados por sus connotaciones negativas.

La paleta de colores de las operadoras

Para las operadoras telefónicas la inquietud por lo cromático es muy significativa. El mercado de la telefonía móvil es el ejemplo más claro de asociación entre color y marca. Al tratarse de un oligopolio, son pocas las operadoras que compiten entre sí y esto les permite identificarse cada una con un color.

La asociación directa de una marca a un color es tal que hasta las propias compañías se valen de esta vinculación semiótica para hacer publicidad comparativa sin que sea etiquetada como tal. Por ejemplo: promocionar una tarifa y cotejarla con las ofertas de la competencia usando tan solo como referencia el color corporativo, evitando nombrar a las otras marcas.

Pero, ¿qué valores pretenden transmitir las operadoras con su imagen?

Cuantos menos colores utilizados, antes se identifica la marca y más fuerte es el recuerdo

Orange: Creatividad, dinamismo, confianza, sencillez y honestidad son los valores que persigue la filial de France Telecom. Para alcanzar este objetivo se decanta por el disputado naranja y, más concretamente, el PANTONE 151. Sus vinculaciones son: la vitalidad, la diversión, la alegría, la calidez y la exuberancia. Además, combina el ánimo del amarillo con la fuerza del rojo. Es el segundo color más recurrido en publicidad por su gran visibilidad.

Por contra, el naranja corporativo de Jazztel se identifica con la rapidez, la innovación, la transparencia y el servicio al cliente.

Movistar: Su código visual siempre ha sido el azul. La operadora de Telefónica rediseñó su imagen en 2006 para introducir la ya conocida ‘M’ verde. En la estética de la marca siempre está presente el azul del cielo, “encargado de unir a todos los países a los que se extendía la empresa”.

Además de ser el color del cielo y del océano, el azul se relaciona con la lealtad, la tranquilidad, la sabiduría y el progreso.

Vodafone: El rojo es el color más empleado en publicidad por la atracción que provoca en el consumidor. El atrevimiento, la pasión, la energía, la valentía, el entusiasmo y el poder son los valores que proyecta la compañía inglesa con su color corporativo.

Amena: La compañía fundada por el grupo Retevisión volvió a la actividad en julio de 2012, precisamente como segunda marca de Orange y defendiendo su verde original.  A este color se le asocian los conceptos de naturaleza, desarrollo y libertad.

Yoigo: Se trata de la única compañía del sector no monocromática. Utiliza diversos logotipos en los que el único elemento que no altera es su tipografía. Según la propia marca, para “contribuir a la transformación del mercado de telefonía móvil”.

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