martes 10.12.2019

La industria relojera y sus grupos de influencia

La relojería a nivel mundial está controlada por dos grandes grupos, los cuales, aglutinan el 95% de las marcas relojeras y controlan su distribución de una forma directa a través de sus propias boutiques o por medio de retailers; bajo la figura de los denominados contratos de distribución selectiva
La industria relojera y sus grupos de influencia

El resto esta configurado por marcas relojeras independientes, alguna de ellas de suma importancia, como podrían ser Rolex, Richard Mille, Urwerk, Laurent Ferrier, etc.

En este escenario de oligopolio nos encontramos con la siguiente estructura económica y dividida en dos importantes operadores:

1.-) Swatch Group; donde aglutina una diversidad de marcas, tales como: Breguet, Harry Winston, Blacpain, Gashutte, Jaque Droz, Leon Hatot, Omega, Longines, Rado, Union Glashutte, Tissot, Balman, Certina, Mido, Hamilton Calvin Klein, Swatch y Flik Flak.

2.-) Compagnie Financière Richemont SA”, donde controla las siguientes marcas relojeras: Alaïa, A. Lange&Söhne, Buccellati, Baume Mercier, Cartier, Chloé, Dunhill, Jaeger Le Coultre, IWC, Mont Blanc, Mr. Porter, NET-A-PORTER.COM, Panerai, Peter Millar, Piaget, Purdey; Roger Dubuis, Serapian, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, WATCHFINDER&CO.

Tal y como hemos descrito en el inicio del articulo se observa la atomización de la industria relojera desde la perspectiva del control de la distribución de las marcas relojeras dada su concentración, casi 40 marcas ostentan los mencionados grupos.

Una vez se configura el Oligopolio de la Industria relojera  a nivel mundial el siguiente paso es ver la estructura organizativa de la distribución del producto para que este último sea proporcionado a la demanda de los clientes y este mecanismo se configura de forma paralela en base a dos perspectivas económicas:

1.-) El propio desarrollo de sus propias Boutiques y la canalización de sus ventas a través de una distribución selectiva (retailers) que les permita vender sus relojes en toda la geografía mundial.

Una vez vista la creación y configuración de la oferta en base a las cifras de exportación de relojes suizos en 2.018, se observa una cifra cercana a los 15.000 mil millones de Francos Suizos, según representa el siguiente gráfico:

grafico relojes

 

Se puede observar ya desde la perspectiva de la demanda como la industria relojera distribuye su oferta y cubre la demanda en los distintos focos de la geografía mundial. Observamos que la demanda generada en los países asiáticos Hong Kong, China y Japón suponen unos 6.000 mil millones de Francos Suizos, siendo el 40% de las exportaciones relojeras Suizas y el restante 40% a cubrir el resto del mundo.

Siguiendo el análisis de la demanda nos encontramos con una necesidad si cabe mayor de los países asiáticos frente a la oferta propuesta por las marcas relojeras suizas, creando con ello un desequilibrio entre la demanda y la oferta haciendo que la misma tenga desplazamientos que generan la siguiente problemática.

Analizando con detenimiento el problema que genera un desplazamiento positivo de la demanda y sabiendo que la misma no es cubierta por la industria relojera suiza nos encontramos como el propio mercado da solución a dicha problemática; en un ajuste natural desde la perspectiva económica de ajustar la demanda y la oferta.

Dicho ajuste se produce generando un negocio paralelo al que desarrollan directamente los canales tradicionales de venta, recordemos, las propias boutiques de las marcas y los retailers -trataremos de explicar su funcionamiento-.

Hemos visto que el objetivo es solucionar un desajuste entre la oferta y la demanda y conseguir un desplazamiento negativo de la misma para que los países asiáticos puedan cubrir el 100% de su demanda real. La misma se consigue de la siguiente manera:

Existen determinados focos económicos a través de la geografía mundial que deciden ir a aquellos países donde la mercancía recibida por los grandes grupos es excesiva respecto a la demanda y por tanto produce el efecto contrario, un exceso de producto y el negocio paralelo encuentra su ventana de oportunidad realizando un trasvase de aquellos mercados con exceso de producto y abasteciendo al mercado deficitario de producto, en definitiva el negocio paralelo tiene su base en el desajuste de la demanda y la oferta, comprando barato en donde existe un exceso de demanda para vender caro donde existe un déficit de oferta.

Ahora bien, una vez que hemos visto como el propio mercado busca su ajuste natural veremos como los grandes grupos tratan nuevamente de equilibrar y ajustar a la conveniencia de sus intereses los desplazamientos negativos y positivos de la demanda para focalizar sus estrategias empresariales, la primera con la atomización y concentración de las marcas así como en su distribución.

Es evidente que los grandes grupos terminan comprando toda aquella marca que consigue una relevancia en el mercado, incluso algunas de las que el mercado considera independiente, no lo es, tanto en cuanto, su fuente de financiación depende directa o indirectamente de los grandes grupos.

Desde la perspectiva de la distribución, los grandes grupos han ido moldeando su distribución siguiendo el siguiente esquema, desde la perspectiva de la evolución pasado-futuro. Se evidencia para que la marca relojera fuese relevante y notoria por el consumidor final necesitaba una presencia masiva de retailers que diesen a conocer su producto, lo vendiesen y lo promocionasen hasta cotas de máxima relevancia en el sector. El trabajo se les encomendó a los retailers, que no dejaban de ser joyeros tradicionales que en relación a su segmentación venderían en función de su posición en el mercado.

El siguiente paso, de la distribución de los grandes grupos, habiendo conseguido la  notoriedad de sus marcas relojeras en el mercado fue tratar de re direccionar la distribución de su producto, ¿Cómo?, condicionando a los retailers (joyeros tradicionales) a través de exigencias o recortes de sus márgenes o con imposiciones -de a quien se le podía vender, cuanto, como y en base a qué- (tratando de ajustar los desajustes de la demanda que hemos ido comentando); todo ello, a través de complejísimos contratos de distribución selectiva que hacían casi inviable la comercialización de los productos por parte de los retailers.

La tercera fase, no ha sido otra, que ir apostando por sustituir aquellos retailers que les hicieron relevantes en el mercado por su propia distribución, generando Boutiques de cada una de sus marcas relevantes (que mejor forma de controlar  de primera mano el desajuste que venimos comentado), ya que con ello cumplen con toda la cadena de valor, desde la creación hasta la llegada al consumidor final, sin olvidar que ya poseen el mecanismo de ajustar a su antojo los desplazamientos de la oferta y la demanda.

Como cuarta y última fase nos encontramos con pocos retailers, que condicionados por las exigencias de los grandes grupos y una escasísima concentración de los mismos y, una proliferación a nivel mundial de las Boutiques, el consumidor final encuentra una mayor dificultad de acceso al producto, donde las grandes marcas han conseguido no sólo controlar el precio final de venta, evitando la competencia y tratando de moldear a la necesidad de su estrategia empresarial los desajustes de la oferta y la demanda evitando el manido negocio paralelo de la industria relojera.

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