Medios hiperpersonalizados

Diarios y revistas confían en los móviles y las tabletas como nuevos soportes para la lectura. Al fin aparatos que permiten concentrar la atención y escapar de la abundancia y la navegación ultrarrápida de la web, enemiga de la lectura atenta y de la atracción de la publicidad. Pero los usuarios y la tecnología cambian más rápido que los medios. Agregadores como Flipboard o Zite se unen a redes de microblogging como Twitter para plantear nuevos medios hiperpersonalizados donde los usuarios eligen y descubren qué leer, ver o escuchar apoyados en otros usuarios, su localización, el flujo social, las fuentes que ya siguen y el tiempo real. Google se ha apresurado a lanzar Currents en Estados Unidos, su agregador para pantallas táctiles vinculado a su plataforma social Google+, para no perder el mercado de los medios personales y la edición social.

El poder de la demanda y la recomendación se impone al viejo dominio de los medios y la oferta. Las claves son la elección de contenidos basados en la influencia y gustos de otros usuarios, el descubrimiento de nuevas alternativas y sobre todo el poder del usuario para elegir y demandar contenidos personalizados y abiertos en lugar de aceptar la selección profesional y cerrada de los medios.

Flipboard y Zite son agregadores de contenidos. Nacieron para el iPad y acaban de extender su oferta al teléfono iPhone. Flipboard crea una revista basada en la cuenta del usuario en Twitter o en sus suscripciones (RSS) a diversos medios. Zite utiliza esas fuentes para crear una revista para cada usuario gracias sus algoritmos de personalización. Los dos optimizan la presentación en el interfaz de las pantallas táctiles y eliminan o reducen el impacto de la publicidad. Twitter se rediseña para incluir más contenidos y todos incluyen a las marcas como fuentes, sustituyendo la publicidad convencional por la oferta de información especializada para sus consumidores.

Para los usuarios las ventajas son claras: leen lo que quieren y lo que recomiendan la gente con la que comparten intereses. Tanto esa edición social como la tecnológica de los algoritmos les descubren lo inesperado. La sorpresa anima el consumo y aumenta el interés. La lectura se hace más fácil a través de cualquier soporte y la publicidad menos incómoda e intrusiva.

Para los medios es un nuevo desafío. Aumenta el poder de los usuarios y obliga a las fuentes a cuidar sus contenidos, su marca y su personalidad en las redes sociales para rentabilizar sus amigos y fans. Los medios deben ser sociales, pero además aprender a olvidar su paquete y forma tradicionales para convertirse en contenidos distribuidos a través de varios servicios, plataformas e interfaces con diferentes diseños y funcionalidades.

Otro desafío para el negocio, basado en rentabilizar al mismo tiempo marca, soporte, contenidos y formato. Ahora los medios deben ser contextuales, distribuidos, diseñados para el consumo en diferentes plataformas, compartidos y con distintos formatos en función de la actitud y pantalla del usuario.

Junto al cambio en la rentabilización se ahonda la crisis en el periodismo tradicional, enfrentado a la necesidad de crear y mantener un público que se reconozca en los contenidos y los medios como plataformas: espacios atractivos y críticos donde encontrar respuestas a su demanda. Un público al que hay que ganar a cada instante cuando el poder está a un toque de dedos sobre la pantalla y reconocerse con otros al compartir es tan importante como la propia información.

En definitiva, volver a crear públicos y comunidades, no sólo clientes y compradores. Y convencer a los anunciantes de que deben participar en esa creación de valor para un público exigente, selectivo y volátil.


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