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Las claves a la hora de crear un plan de marketing estratégico

Crear un plan estratégico de marketing es fundamental para todas las empresas, independientemente de su tamaño. Por este motivo, en este artículo te damos las claves para que puedas llevar a cabo uno sin problemas 

Marketing estratégico.
Marketing estratégico.

Un plan estratégico de marketing es un documento en el que se hace una planificación a largo plazo, como parte de la estrategia global de la empresa, en la que se definen las acciones que llevarán a alcanzar los diferentes objetivos marcados. Crear un plan estratégico de marketing es fundamental para todas las empresas, independientemente de su tamaño. Hemos hablado con expertos de la agencia Lotus Innovation, donde realizan de forma habitual planes de marketing estratégicos, estudios de mercado, política de precios, marketing promocional, etc., y nos han hablado sobre lo que consideran las etapas más importantes que no pueden faltar en un plan de marketing estratégico, que son las siguientes:

- Analizar y contrastar los objetivos: el objetivo de todo plan de marketing estratégico, es establecer unos objetivos a medio y largo plazo, siempre teniendo en cuenta los objetivos generales de la empresa. En este sentido, hay algunas cuestiones que no pueden faltar:

  • Un tiempo de impacto: donde se hace un análisis competitivo, estrategias de penetración de mercados, el plan de medios y la previsión de resultado, entre otras cosas que se analizan para ver cuánto tiempo será necesario para implantar el plan.
  • Análisis de la situación actual de la competencia
  • Consolidar la misión y la visión de la marca
  • Establecer objetivos corporativos (necesidades y proyecciones del consejo de administración, y motivaciones de los líderes de la marca), objetivos financieros, objetivos de ventas, y objetivos a largo plazo.

- Analizar la situación actual de la empresa: un análisis al detalle de la situación de la empresa, para identificar cuáles son sus debilidades internas, amenazas externas, fortalezas internas u oportunidades externas. Aquí, se realiza lo que se conoce como el análisis DAFO.

- Estudio y análisis del mercado: aquí se analizan los requisitos de información que se necesitan para estudiar el segmento de mercado concreto. Los datos que se recogen, se sintetizan para que la marca pueda tomar las decisiones adecuadas para enfrentarse a sus competidores. Este análisis, nos dirá cuáles son los puntos débiles de los competidores, para poder llevar a cabo acciones de benchmarketing e innovación para poder así aumentar la competitividad de la firma.

- Estudio y elaboración de la política de precios: en esta etapa, lo que se hace es fijar los objetivos del precio para tener una óptima penetración en el mercado, basándose en toda la información recogida anteriormente y su síntesis. Además, habrá que establecer los métodos de fijación de precios, pensando en los diferentes canales, el tipo de clientes, etc., y establecer una estrategia de precios que diga qué acciones tácticas se van a aplicar en los mercados objetivos, las costumbres empresariales y del consumidor, así como de los canales de comercialización. Por otro lado, también es necesaria la elaboración de una política de descuentos y precios, para indicar cómo trabajar de forma óptima con las ofertas promocionales y los descuentos que se van a aplicar en los precios.

- Diseño de la estrategia de marketing promocional: aquí se mencionan todos los canales de venta que se van a utilizar con la marca comercial para poder aumentar las ventas y ampliar el segmento de público que se quiere alcanzar. También se establece un plan de comunicación dentro de los mercados objetivos, y se hace un análisis sobre los requerimientos estructurales que se necesitan para hacer frente al plan de acción.

- Diseño de la estrategia de marketing de distribución: se establece una cobertura geográfica con unos tiempos de penetración planificados (timming). Además, es importante establecer también los canales de distribución adecuados y analizar la protección industrial que hay que llevar a cabo para proteger el producto al máximo. Por otro lado, la logística vendrá marcada por los requisitos que se establecen a partir del estudio de mercado, para que se adapte a las exigencias del consumidor final.

- Estrategia de cuota de mercado: se establece la estrategia de cuota de mercado por productos (tipología de productos, canales y segmentos de mercado a los que dirigirse), por segmentos de clientes (para abarcar y decidir las estrategias publicitarias a llevar a cabo), y por segmentos geográficos (estableciendo las prioridades geográficas).

- Implementación y control del plan de marketing: en este sentido, entran varias cosas en juego:

  • Detallar todas las necesidades estructurales para poder llevar a cabo el plan (recursos humanos, materiales, tecnológicos, administrativos, jurídicos, etc.).
  • Asignación de responsabilidades para los requerimientos a corto, medio y largo plazo.
  • Estrategia de incentivos en función de los objetivos y oportunidades.
  • Estrategia comercial.
  • Información al detalle sobre todos los requisitos presupuestarios.
  • Información sobre requisitos técnicos y organizativos.
  • Plan de acción, en el que fijar y periodificar las estrategias, el plan de medios y el resto de actuaciones para conseguir los objetivos.
  • Control de resultados: una monitorización para controlar que se llevan a cabo todas las acciones planificadas.
  • Ajustes y contingencias
  • Plan de facturación y punto de equilibrio: un plan de ventas con los requisitos presupuestarios y la inversión en medios, indicarán cuál es el punto de equilibro de la firma para evitar problemas económicos.

Todo el plan de marketing estratégico de la empresa debe estar creado de manera que sea una relación sinérgica para potenciar el alcance de los esfuerzos enfocados al logro de las distintas metas. De esta forma, la elaboración del plan estratégico de marketing de un negocio debe estar plasmado por escrito, ya que será el instrumento de gestión que se utilizará para guiar los pasos de la compañía, así como un manual para proceder, en el que se recogen los tiempos para lograr los objetivos marcados. Además, con el estudio de los resultados de cada acción, será posible medir el impacto que se está logrando, para poder adaptarnos a los cambios que se dan en una sociedad que se encuentra en una evolución constante.